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炒了莎朗斯通？——品牌代言之惑
作者：銳泓 時間：2008-5-29 字體：[大] [中] [小]
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5月24日以來，抵制“莎朗·斯通”的聲音不絕于耳。作為具全球影響力的性感女星，其對中國汶川地震的“報應(yīng)”論調(diào)，遭來了廣大中國消費者，乃至遍及全球的嚴(yán)厲抨擊。隨著莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奧品牌公關(guān)部門也發(fā)了慌，在強調(diào)其“不支持任何傷害中國人情感的言論”、“ 對災(zāi)區(qū)重建予以鼎力支持”的姿態(tài)同時，也將“炒了莎朗·斯通？”一事急急提上日程。
毫無疑問，迪奧不得不思考，當(dāng)“性感”與“品性”發(fā)生沖突時，品牌究竟該走向何方？
年齡≠成熟；智商≠智慧；性感≠美麗；
2005年底，迪奧總裁在面對媒體宣稱：我們之所以選擇莎朗·斯通，是因為她在全球都頗受歡迎，在４０歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨立。隨后，莎朗·斯通一度代言迪奧旗下香水，手表，護膚品等多樣產(chǎn)品，護膚品廣告口號為“成熟、智慧和美麗”，并成為其“國際性簽署代言人”（迪奧品牌相關(guān)負責(zé)人語）。
而莎朗·斯通近日的言論，卻完全顛覆了其“成熟、智慧和美麗”的形象。記者的采訪，無意間揭下了商業(yè)包裝制造的面具，人們才發(fā)現(xiàn)，原來一直被欺騙。毫無疑問，在災(zāi)難與真正的人道主義之下，人們才明白年齡不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美麗。難扼憤怒的消費者、商業(yè)機構(gòu)迅速撤下關(guān)于莎朗·斯通的所有宣傳品。
應(yīng)該說迪奧的態(tài)度是值得肯定的。但盡管如此，盡管迪奧辨稱莎朗·斯通非本季新品代言人，但消費者仍然難受。迪奧和為其服務(wù)的媒體，仿若幫兇，和莎朗·斯通一起欺騙了整個世界。迪奧的危機公關(guān)還在繼續(xù)進行，毫無疑問，中國人的感情需要被充分尊重，成了本次公關(guān)危機處理的最基本原則。
那么，在這種形象顛覆背后，也暴露出品牌代言這品牌傳播之術(shù)的弊端。事實上，近年來，這一問題也引發(fā)了眾多品牌管理者的思考，那么，究竟該如何使名人助力品牌高速發(fā)展呢？
為誰廣告：讓明星僅僅是模特
明星的商業(yè)價值在于廣受知曉的個性氣質(zhì)。在商業(yè)時代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，明星的一舉一動，廣受媒體關(guān)注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽度，在傳播上強化品牌的個性形象，品牌代言更被奉為營銷之利刃。
然而，在風(fēng)云四起，變幻莫測的信息時代，品牌代言的弊端也逐步顯露出來。尤其是艷照門之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機公關(guān)，面臨品牌代言人的撤換，也意味著巨額品牌代言費用的浪費，更甚至，使品牌陷入尷尬的形象而使產(chǎn)品備受抵制。
品牌代言的另一弊端在于，盡管商家得以充分利用品牌代言人這一特殊的媒介資源，進行見縫插針式的品牌傳播，但一旦缺乏對傳播創(chuàng)意的技術(shù)把控，便容易使品牌傳播的內(nèi)容空心化，從而造成巨額的廣告投放費用實質(zhì)上在為品牌代言人所服務(wù)，而對改變消費者態(tài)度卻難見成效。
據(jù)智威湯遜某客服總監(jiān)顧澄反映，該公司在服務(wù)中國移動旗下動感地帶品牌過程中，發(fā)現(xiàn)品牌傳播中出現(xiàn)了喧賓奪主現(xiàn)象——周杰倫的形象飆升，遠遠超過動感地帶。為使品牌傳播費用不再為“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，迅速變品牌代言為廣告代言，使廣告中出現(xiàn)多位明星，從而弱化代言人個人影響力，凸現(xiàn)品牌個性。毫無疑問，這種策略調(diào)整事實上也使動感地帶的品牌形象更為豐滿起來，也深化了動感地帶的品牌內(nèi)涵。
理性的品牌傳播需要以顧客為中心。當(dāng)洞察到目標(biāo)人群為28-35，具有獨特價值主張的都市精英族群，其對服裝的購買習(xí)慣完全不受名人影響，VICUTU品牌管理者毅然逆國內(nèi)市場明星代言風(fēng)潮，而采取了“通過畫面?zhèn)鬟f個性生活態(tài)度”的品牌策略，并在媒介選擇上注重對品牌接觸點的科學(xué)把握，使傳播有效地與產(chǎn)品風(fēng)格、目標(biāo)人群生活方式結(jié)合起來，從而贏得目標(biāo)市場穩(wěn)固的品牌忠誠。
更具智慧的品牌傳播策略當(dāng)屬著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作為國際一線、并具有深厚品牌文化的奢侈品品牌，GUCCI讓當(dāng)紅明星黃曉明穿上其品牌男裝，卻絲毫不做出品牌代言的邀請。事實上，對GUCCI而言，黃曉明和GUCCI其他的廣告模特唯一的區(qū)別僅僅在于費用不同而已。當(dāng)然，前提是氣質(zhì)必須與GUCCI所要傳達的品牌核心價值相符。
而LV則更為專注于品牌核心價值的鑄造，戈爾巴喬夫、安德烈.阿加西與施特菲.格拉芙、凱瑟琳.德納芙等國際名人都統(tǒng)一于其對旅行的闡釋。由此可見，品牌傳播的核心在于：讓最當(dāng)紅明星成為其廣告模特，而非品牌唯一的形象代言人。
品牌的成長，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價值的塑造與強化。于代言而言，企業(yè)需要理性審視傳播，基于品牌核心價值而制定品牌傳播策略，使明星的商業(yè)價值有效嫁接到品牌成長上來。當(dāng)然，當(dāng)前的多數(shù)國內(nèi)品牌還無法塑造其品牌的核心價值，但基于市場而把握品牌傳播的調(diào)性，卻不容忽視。
銳泓，自由財經(jīng)撰稿人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌專家，我學(xué)網(wǎng)（原開復(fù)學(xué)生網(wǎng)）成長顧問。專注于商業(yè)品牌研究與職業(yè)品牌定位，五立職業(yè)規(guī)劃模式創(chuàng)導(dǎo)人，曾接受多家媒體專訪。MSN：ray-ys@hotmail.com